搜索意图的概念以及营销人员在定位有机关键词时密切关注它的建议在SEO中已经得到了很好的确立。尽管许多SEO文章描述了搜索意图(例如，SEJ上的这两篇关于创建满足搜索意图的内容和理解人们如何搜索的优秀文章)，大多数都没有明确规定品牌应该如何优先考虑关键词。具体地说，大多数关于搜索意图的讨论都说明了这样一个事实，即搜索查询的范围从信息性(人们希望了解某个主题)到比较性(人们将解决方案与他们的问题进行比较)，再到事务性(人们希望购买)。这通常被想象成一个营销渠道。但是关于如何在SEO中使用搜索意图的建议，最常见的建议是确保你有各种各样的内容来“覆盖”搜索意图的全部范围;有一些信息，一些中间渠道和一些交易内容。
我们不同意。具体来说，我们在与数十个品牌合作多年的过程中发现，绝大多数公司不应该在整个漏斗中创建一个均匀的内容传播，而是优先考虑漏斗底部的内容，然后慢慢地向上发展。
为什么?因为SEO资源是有限的，而漏斗底部的内容(例如，带有“交易”搜索意图的搜索查询)在SEO支出上产生的投资回报率(ROI)比其他任何东西都要高得多。在本文中，我们将解释我们的推理并分享支持这一论点的数据。一般的建议，你应该“确保你有内容的漏斗的所有阶段”(也就是所有的搜索意图)，如果公司有无限的SEO资源，这将是好的，这意味着无限的作家来制作内容，无限的SEO策略来选择关键词和做SERP分析，无限的预算链接建设。
但是没有品牌有这个。即使是人工智能辅助写作使制作大量内容变得更容易的想法也不能否认这一事实。当然，人工智能工具可以在人类所需的一小部分时间内制作出数千件作品，但这并不意味着它们都能排名靠前，或者足够优秀，能够打动潜在客户并吸引他们。如果一堆网站都生产类似的人工智能辅助内容，针对相同的关键字，谷歌将不得不以某种方式区分，以决定谁排名-和两个安全的赌注，它将如何做出这个决定是内容质量和反向链接。
就内容质量而言，一个给定关键字的最佳内容很可能是那些最具独创性和个人特长的内容，谷歌明确表示它更喜欢这些特征，这些特征需要人工输入。
和反向链接在SEO中一直是一个众所周知的排名因素。在一个许多网站都针对相同的关键词制作类似的人工智能文章的世界里，可以肯定的是，它将同样重要，如果不是更重要的话。所以不管内容是如何产生的，每个人的SEO资源都是有限的。员工的工作时间是有限的，写作预算是有限的(不管作者是否使用人工智能)，链接建设预算也是有限的。
这意味着你必须优先考虑你要搜索的关键字得到的。最合乎逻辑的优先排序方式是将SEO工作集中在能够产生最多ROI的内容上(即可归因于SEO的潜在客户和销售)。
根据我们的经验，这是漏斗底部，交易，关键字。总之，正如我们所知道的，漏斗底部的内容比任何其他类型的内容转化率都要高，第一步是实际测量和跟踪SEO的转化率。这听起来很明显，但现实是大多数SEO和内容团队都不这样做;他们只是认为流量越多越好，他们的整个战略都集中在增加流量上。你可以通过不同的分析工具以不同的方式衡量SEO的转化，但一般来说，这个过程需要以下步骤:这通常是SaaS或基于销售的业务的主要表单填充或试用开始，或者是电子商务业务的实际交易。在你的分析平台中创建一个目标来衡量这个转化事件。生成报告，说明您网站上的哪些登陆页面产生了多少转换。这可以通过不同的归因模型来实现，比如第一次点击或最后一次点击，这取决于分析平台，但有数据总比没有数据好。
当你这样做的时候，你将不可避免地发现我们在5年多的时间里发现的东西，几十个品牌，数百个SEO片段。
具体来说，在你的网站上，排名在漏斗底部的关键字的页面转化率为多个个位数(1% – 5%)，而排名在漏斗顶部的页面，信息关键字的转化率通常为百分之零点一(0.01% – 0.5%)。换句话说，底部和顶部关键词之间的转化率差异不是10%，20%，甚至50% -它是多重的。我们的一个软件客户的60多个内容片段的数据证明了这一点，其中针对漏斗查询底部的内容排名平均比针对漏斗查询中上方的文章高出25倍。
漏斗底部帖子的转化率为4.78%，而顶部帖子的转化率为0.19%。基于60+职位为客户。
即使考虑到漏斗顶部的帖子获得更多的流量，来自漏斗底部的20个帖子的原始转换是来自漏斗顶部的40个帖子的3倍多:
图片由作者创建，2023年6月
20个漏斗底部的帖子产生了1348个转换，而40个漏斗顶部的帖子产生了397个转换。需要强调的是，上面来自BOTF内容的1350个转换仅来自22篇文章，而来自TOF的400个转换来自42篇文章。
此外，我们应该提到的文章，我们标记为“顶部漏斗”在本研究中仍然有一些购买意图。我们只是在用尽了最底部的关键字之后才开始关注他们，并策略性地选择关键字，以确保他们仍然有一些转化的机会。
在这方面，甚至称它们为“中间漏斗”都是公平的。对于许多公司来说，他们的大部分内容和SEO工作都是专门针对漏斗关键字的顶部，这些关键字将转化为潜在客户或销售额，或低于上述转化率。
在我们看来，这是对SEO努力的悲剧性浪费。
为什么信息，顶部的漏斗关键词如此低的转换?
追逐漏斗顶部关键字的理由通常是它们的搜索量很高。所以，故事是这样的，你可以让你的品牌出现在大量的人面前，在未来的某个时候，他们可能需要你的产品或服务。但正如上面的数据所显示的，以及我们的集体经验所证实的那样，从漏斗流量的顶部获得转化需要很多步骤，所以转化率是微不足道的。
具体来说，就是旅程当一个人在谷歌上搜索一个信息查询，成为一个客户的顶部是:
他们谷歌查询。他们点击你的搜索结果。他们读了这篇文章。这些用户中的一部分要么返回到纯内存站点，要么提供他们的电子邮件来下载白皮书或封闭资源。这些用户中有一部分会打开后续的点滴邮件。然后在某个时候，这些用户中的一部分会需要你的产品或服务，并向你伸出援手。这些步骤中的每一步都有一个很小的转换率，所以结合起来，整个旅程的转换率绝对是微乎其微的。
如此之多，以至于，根据上面的数据，与事务性查询相比，这些漏斗顶部查询的搜索量可能更高，但这并不能弥补微小的转化率。因此，如果你认为瞄准漏斗底部的关键词比在搜索意图的整个范围内均匀地传播SEO内容更好地利用有限的SEO资源，那么下一个要解决的重要问题是:“在我的空间中，漏斗底部的哪些关键词是高转化率的，它们有多少?”我们注意到，许多SEO专家和营销人员对哪些关键词是漏斗底部的看法有限——也就是说，有某种程度的交易或购买意图。根据我们的经验，有三个常见的漏斗底部关键字桶，只有第一个通常被认为是漏斗底部。
1。如果我们使用一个我们都熟悉的假设业务，SEO软件，明显的交易关键词是像“SEO软件”或“最佳SEO工具”这样的东西。是的，这些都是转化率非常高的关键字，是任何SEO软件品牌都应该瞄准的。在我们的BOTF搜索引擎优化框架(称为痛点搜索引擎优化)中，我们称这些为“类别关键字”，因为它们涉及到用户在谷歌上搜索产品或服务类别的名称。大多数SEO和营销团队都知道这些关键字，并以它们为目标，通常是在主页或一两个登陆页面。
但我们发现，许多团队认为这是漏斗底部或交易关键字的全部。他们瞄准几个类别关键词，然后把剩下的时间花在创建博客内容上，以便在漏斗搜索词中排名靠前。
但实际上还有很多其他高转化率的搜索词，我们注意到大多数品牌都没有考虑和忽略它们，而是倾向于制作内容来追求转化率极低的顶部关键词。
2。具体来说，另一类转化率极高的关键词就是我们所说的比较关键词。
这些关键词表明搜索者正在比较多个选项，例如“salesforce vs pipeline drive”或“adidas vs nike女跑鞋”。许多关于搜索意图的讨论将其归类为中间漏斗查询，因为他们说，搜索者可能还没有准备好进行交易，而只是在做产品研究。
但是在我们对数百个页面的比较关键词排名的转化率测量中，它们的转化率通常和上面讨论的分类关键词一样高。因此，在我看来，想要从SEO中获得最大投资回报率的公司应该积极瞄准比较关键词。
他们应该识别出来自他们的顶级竞争对手的每一个比较关键词，这些关键词有任何类似的搜索量，并确保他们在他们的网站上有一个专门的页面来排名每个关键词。
3。要做的工作关键字
我们发现的可以从SEO产生转换的三类关键字中的最后一类是要做的工作关键字。
这是这三个类别中最大的高购买意向关键词，这意味着通常有更多的工作要做的关键词比类别或比较。
这个可以品类通常会被品牌忽略，或者没有被品牌优先考虑，因为这些查询用户并不是在寻找或比较产品选项，而是表明他们遇到了你的产品碰巧解决的问题。在我们的SEO软件示例中，这将包括诸如“如何做竞争对手关键词研究”，“如何知道关键词的搜索量”或“如何跟踪网站排名的关键词”之类的查询。如果你的搜索引擎优化软件产品具有让人们做这些事情的功能，那么，根据我们的经验，对这些关键字进行排名将产生转化。通常，这些关键词的转化率比分类关键词或比较关键词略低。然而，它们仍然比“SEO策略”，“最佳SEO技巧”，甚至“数字营销策略”等漏斗顶部查询要好得多，这些都是公司追求的典型的漏斗顶部关键字，但几乎没有购买意图。
