在我从事搜索营销的18年多时间里，我经常看到的一件事就是共享预算。当我问广告商为什么时，我总是得到一个类似的回答:“我们的预算有限，这是我们为所有事情提供资金的最好方式。”这是我从夫夫店和中小企业，一直到大型控股公司广告代理商和财富100强企业品牌中得到的回答。现实情况是，有时这种方法很有效，但有时你会无意中搬起石头砸自己的脚，因为你的共同支出最终限制了你的潜在回报。事实上，共享预算(通常称为组合预算)确实可以帮助带宽紧张的运营(即地球上的每个营销团队)避免在单个引擎上超支。
图片来自作者，2023年8月
然而，共享预算首先奖励高容量或高需求的元素。
本质上就像试图买到泰勒·斯威夫特的票——那些来的快、钱多的人得到了票，其他人都输了。当你意识到你有一个转化率低但流量大的活动时，这个方法就会变得很可爱，你需要与一个流量需求低但转化率高的活动分享预算。因此，根据每日需求，产出不足但数量庞大的广告活动将占用不成比例的预算，这可能会减少高产广告活动所能展示的机会或时间(如印象份额和印象预算损失)。这通常被称为预算蚕食。或者当一个实体从分配的预算总额中扣除与其共享资金的实体不成比例的金额时。
当一个活动占用共享预算的支出时。
这反过来又降低了共享预算的活动的总性能(只能将其视为总性能，因为它们共享预算)。从另一个角度来看:这就像声称纽约所有的NFL球队都是平庸的，因为喷气机队自2010年以来就没有进入过季后赛，尽管比尔和巨人队都在2022年进入了季后赛。纽约与美国国家橄榄球联盟(NFL)有合作关系，但有一个实体正在打击信心，因为它打击了其他实体。如果你读过上面的内容，你就会明白这一点:你把两个活动看作是平等的，并让他们平均分享一些钱。
这可能会让你错过流量和转换的机会。我应该注意到每个操作都是不同的。有些可能不属于这种情况，而有些则会——我经常在带宽紧张的小型机构和品牌中看到这种情况。我个人的偏好是，只要有可能，我就会使用这种方法，即根据单个活动设置独立的每日预算上限。
注:我说的是每天。如果这个活动是正在进行的或常青的，不要使用活动总数;这以后会让你很痛苦的。只有在预定义结束日期的短期战役飞行中使用战役总数。
从那里，我手动工作以保持活动之间的预算流动-这意味着我将手动在活动之间转移资金。如果一个比另一个表现更好，可以承担更多的预算，那么我就会做出必要的改变。我们通过手动跟踪(我更喜欢这种方法，尽管有很多方法可以做到)支出节奏来决定预算迁移。我喜欢每天都这样做，因为它能让我们保持新鲜感，但你会知道你的团队的正确间隔。然后比较哪些活动达到或超过了我们的目标，哪些活动没有达到目标jectives。什么时候共享预算是合适的?
这有点主观，但有时它是合适的。最常见的一种是当你将活动按设备划分时(游戏邦注:例如，活动1只支持移动设备，活动2只支持桌面设备)。在这里，关键词、资产和目标都是相同的，但碰巧你有合理的理由将活动分开。所以让竞选团队共享预算是可以的。但是你应该密切关注性能，因为移动设备通常占据了大部分流量，可能会导致活动蚕食桌面设备。(在移动端每次点击成本(cpc)远低于桌面端的时候，这并不是什么大问题，但占总流量的55%-65%。)当多个活动具有相同的资产和目标，但在活动级别上被匹配类型分割时，这也适用——信不信由你，这仍然是一种常见的做法。共享预算是可行的，从理论上讲，如果你将比赛类型划分为单一活动，但在广告组层面上，它将复制这种情况。唯一需要注意的是，需要像老鹰一样密切关注广泛的匹配，因为这往往是搜索量的驱动力。另一个是在使用组合投标策略时。当一组活动共享一个目标，并且在数量上没有不成比例的需求时，它们可以放入共享投标策略中。这是使用共享预算的时候，因为所有元素都是为了一个共同的目标而合作(有点像不同广告单位的性能最大化方法)。
与投资组合投标策略共享预算。首先，友情提醒一下，共享预算并不适用于所有的活动(游戏邦注:例如，处于实验阶段的活动或Performance Max不适合使用它们)。接下来，如果你正在使用共享预算:在你读了这篇鼓舞人心的文章之后，在你做出改变选择退出它们之前，你必须首先做一些分析。在使用共享预算的活动中，要考虑以下问题:一个活动在回报方面是否明显优于另一个活动?某个活动是否消耗了不成比例的预算(而不是那些分享预算的最佳表现)?你是否有足够的带宽来管理和维护个人的竞选预算?在做回报分析时，一定要计算人力成本。如果他们有一个组合投标策略，预算也是共享的吗?
如果你已经这样做了，并且决定尝试个人预算比共享预算更有益，那么绝对要继续测试它。请记住，你可能会看到你的目标活动有所改善，但却有可能对分担预算的其他活动产生不利影响。
快乐搜索营销!
